![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif?v=92.2){kind=small}
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/community.gif?v=92.2){kind=small}
Я достаточно долго (в рамках контекста) проработал по обе стороны баррикад - и в брендинговых агентствах и на стороне заказчика, чтобы наконец выкристаллизовать суть происходящего вокруг. И вот к каким выводам пришел.
О брендинге написана масса книг, статей, публикаций (в т.ч. и сетевых) - и будет появляться еще больше, в том числе и благодаря мне. Но то, что написано в этих материалах (особенно от теоретиков) - безумно далеко от действительности... Эмоционирование, пирамиды ценностей, вектор бренда и т.п. ахинея - неотъемлимый атрибут любого брендовика. Понятий, у которых нет определений расплодилось множество - каждое из них - ноу-хау любого брендингового агентства ("У вас нет своей пирамиды? Тогда вы ничего не понимаете в брендинге!").
Причем, ситуация доведена до такого идиотизма, что вот вот наша любовь к определенному сорту колбасы станет взаимной - настолько торговую марку наделили человеческими свойствами. Но так ли это? Хочу ли я любить колбасу, банк, автомобиль или прачечную? Я - нет. Думаю Вы - тоже. Получать удовлетворение от потребления и становиться лучшим другом - это разные вещи. Не перебор ли?
Отсюда - плачевные результаты. Брендами мы называем все подряд, а построение всяческих пирамид и схем взаимодействия "потребитель-бренд" заканчивается всегда банальной разработкой упаковки или фирменного стиля (иногда с названием)... Но это ли брендинг?
Все эти сомнения для себя удалось свести в один единственный принцип. В шею гнать тех, кто говорт о брендинге как об эмоциях и ценностях (пользуясь должностными привелегиями). Почему? Да потому что они не знают сути...
Это как ребенку говорят "подожди, рано еще, тебе надо сначала научиться"... Точно такая же ситуация и сейчас - мы (те, кто занимается маректингом и брендингом), полезли удовлетворять требования самоидентификации потребителей (подходит ли этот сок к моему стилю жизни), сразу приступив к рисованию фантика для конфетки из г...на!
Брендинг начинается с продукта, с продукта-лидера по качеству, продукта - отличного от других. Посмотрите на историю брендинга за последний 100 с лишним лет - все и всегда начиналось с лучшего, по сравнению с конкурентом, продукта. Ведь все так и осталось, просто процессы эти ускорились...
Так может стоит заняться продуктом и шлифовать его качество, добиваясь лучших результатов? Это ведь и есть брендинг. Практический. Для России. На данный момент.
Предлагаю забыть на время про эмоции и ценности (и надолго убрать из библиотеки вредные книги по брендингу) и заняться продуктом - а значит культурой производства, работой с поставщиками и логистикой...
January 28 2008, 20:08:18 UTC 4 years ago
Спасибо!
January 28 2008, 20:31:49 UTC 4 years ago
January 28 2008, 20:43:44 UTC 4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
January 28 2008, 23:24:56 UTC 4 years ago
Качество... Сейчас рынок находится на том уровне, что ни одна технология не может продержаться в статусе "X-files" в течение долгого времени. Все копируется, все повторяется. Разница в качестве продукции все меньше и меньше. С этим тоже вряд ли стоит спорить. Чем же выделять марку, когда качество товара не может быть выше по определению (на данный момент времени, при данных условиях и окружающей среде)? Теми самыми эмоциями и ценностями, которые вы предлагаете закопать.
И потом - как же вы тогда объясняете успех McDonald's - лидера нездорового питания? Как же вы тогда объясните энергетики и ту же Coca-Cola, после экспериментов над которыми у врачей волосы шевелятся на всяких разных местах? И уж не думаете ли вы, что продукция Apple действительно превосходит товары-конкуренты? Ни в одном глазу! Неужели все это вы объясните исключительно сроком присутствия марки на рынке или "благоприятными условиями при создании этих марок"? И при этом вспомните сколько действительно прекрасных товаров "ушло в горы" только потому, что не смогли донести всей их прекрасности до потребителя. А вы говорите...
January 29 2008, 05:45:43 UTC 4 years ago
Про "рабочие теории". Вот поделитесь, я не знаю ни одной. Я знаю много книг, в которых описаны последовательности создания существующих брендов. Но вот взять такое описание и применить его к новой торговой марке, выходящей на рынок - невозможно. Потому как это даже не теория, а история, подкрепленная рассуждениями автора. От Ключевского до Радзинского. Но про бренды.
А, согласитесь, создавать новую лампочку по последовательности Эдиссона - это уже как-то неправильно. А главное - авторы теорий (хотя к маркетингу такие понятия не применимы) находились в "конце процесса", не проводя опыты над своими постулатами, а констатируя и, зачастую, жонглируя фактами в своих интересах. Т.ч. если есть примеры таких раскрученных и выведенных в лидеры марок, о которых Вы пишете - может примеры? Не найдете же :-)
P.S.
У меня в блоге есть статья - "Скрытая угроза". 2006 года кажется. Там один в один написано то, о чем Вы пишете. Если интересно...
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 04:31:58 UTC 4 years ago
Бренд - это не рекламный ролик и не упаковка.
Это прежде всего - technologic constancy and consistent quality.
Самое веселое, когда пытаешься объяснить, что "делать премиальный бренд" для товара, тянущего едва-едва на средненький уровень - потерянные деньги.
Не верят. Хотят зарабатывать 100% прибыль "на бренде и упаковке".
Ну дураки они.
Какие будут предложения - переделывать дураков в умных или работать с дураками, помогая им потратить деньги "на бренд"?
January 29 2008, 05:46:17 UTC 4 years ago
January 29 2008, 05:53:55 UTC 4 years ago
January 29 2008, 06:02:32 UTC 4 years ago
если вы окажетесь в маленьком монгольском (как пример) городе, где из питьевых напитков будут: вода из под крана, местная минеральная и Кока-Кола в бутылке - что вы выберете? И почему? Вряд ли ненависть к химическому составу Coca-Colа будет сильнее возможности провести 2-3 недели в больнице с отравлением :-)
4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 07:30:49 UTC 4 years ago
January 29 2008, 09:53:21 UTC 4 years ago
впадать в крайности - не лучшее свойство для консультантов.
отвечу вашими же словами: если вы разочаровались в инструменте, это не значит что он не работает.
знаете, по хорошему работать над брендом надо, как при создании продукта, при размещении объявления в газету, при общении с потребителем. бренд - область вашей деятельности, заступаете за эту область - размываете бренд. все что пишут о лояльности и прочем - это просто реакция потребителя на вашу деятельность и на выбор этой области.
вы говорите займитесь логистикой, я знаю массу фирм, которые вообще не тратят денег на логистику, любуются многочасовыми очередями к ним. Они выбрали такой путь, такое брендирование, т.е. представление товара, и знаете потребители тоже стали воспринимать очереди как часть фирмы, как часть бренда, причем не отрицательную часть.
еще хотел бы сказать, что если бы вы взглянули на нас сверху в разрезе мировой истории, то поняли бы, что уровень нашей страны отстал от общемирового лет так на 20. у них вовсю идет брендирование, у нас к сожалению, или к счастью для вас (вы можете подсматривать за лидерами), стадия насыщения товарами, самыми банальными, необходимыми, хоть немного качественными.
January 29 2008, 11:19:47 UTC 4 years ago
4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 11:10:33 UTC 4 years ago
Я предлагаю вообще так - всех консультантов, которые приходят предлагать свои услуги по брендингу оптравлять на стажировку на пару месяцев в отдел продаж, в поля, так сказать, к клиенту поближе. А через два месяца - снова попросить сделать предложение своих услуг. Почувствуйте разницу!
January 29 2008, 11:59:10 UTC 4 years ago
4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 11:11:45 UTC 4 years ago
January 29 2008, 11:22:26 UTC 4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 13:27:34 UTC 4 years ago
Какие эмоции проявляют Темные, когда доказывают свою правоту! И отрицание ценностей - это тоже ценность, не правда ли? :)
January 29 2008, 13:43:37 UTC 4 years ago
Вот векторы и пирамиды - это надуманно (достаточно почитать наших специалистов по брендингу). Но есть и здравые вещи. Только прийдет ли в голову агентству начинать работы по брендингу с идеологии и продукта? Нет. Зато коммуникации составить и упаковочку зафигачить - это да. Т.ч. разводка на деньги еще в ходу. И эмоционирование с пирамидами - это лучший соус :-)
January 29 2008, 15:54:00 UTC 4 years ago
Сергей, Я прав, с Вашей точки зрения?
January 29 2008, 16:00:34 UTC 4 years ago
4 years ago
January 29 2008, 20:28:37 UTC 4 years ago
Сергей, вы будете смеяться...
берем и читаем не книги по брендингу (там можно слова современные подставлять взамен):Фридрих Ницше. «Человеческое, слишком человеческое (книга для свободных умов)». Отдел восьмой: «Взгляд на государство»:
«…460. Великий человек толпы.
Легко дать рецепт того, что толпа зовет великим человеком. При всяких условиях нужно доставлять ей то, что ей весьма приятно, или сначала вбить ей в голову, что то или иное было бы приятно, и затем дать ей это. Но ни в коем случае не сразу; наоборот, следует завоевывать это с величайшим напряжением или делать вид, что завоевываешь. Толпа должна иметь впечатление, что перед ней могучая и даже непобедимая сила воли; или по крайней мере должно казаться, что такая сила существует. Сильной волей восхищается всякий, потому что ни у кого ее нет, и всякий говорит себе, что, если бы он обладал ею, для нее и для его эгоизма не было бы границ. И если обнаруживается, что такая сильная воля осуществляет что‑либо весьма приятное толпе, вместо того, чтобы прислушиваться к желаниям своей алчности, то этим еще больше восхищаются и с этим поздравляют себя. В остальном такой человек должен иметь все качества толпы: тогда она тем менее будет стыдиться перед ним, и он будет тем более популярен. Итак, пусть он будет насильником, завистником, эксплуататором, интриганом, льстецом, пролазой, спесивцем — смотря по обстоятельствам…»
January 31 2008, 09:25:12 UTC 4 years ago
Я в агропроме не работал, в холдингах не числюсь, ибо молод, но с заказчиками общаюсь. И первая проблема - заказчик. Он сам не стремится ничего улучшать в уровне предоставляемых услуг, он считает, что раз занятая им позиция наиболее верна, а потому все перемены, которые ему предлагаются, отвергаются им. Более того, если у заказчика уже выработан некоторый стиль продукта и существовал ранее способ его доведения до ЦА, то тут хоть святых выноси. Пока ты объясншь человеку, который делает батончики для молодежи, что фрагменты картин советских художников а-ля "Окна роста" не лучший вариант, нервная система уже приблизится к состоянию комы, а тебе будут продолжать твердить, что " вот этот вариант ваааааааааааааааааааще противоречит нашей концепции".
И вторая проблема. Творческая порочность и творческая же импотенция креаторов и маркетологов. Как мне представляется, их редко интересует конкретная прибыль заказчика, исключительно за деньги за новую нелепую РК и т.п. А интересно рассказывать про эмоциональные преимущества у дилетанта и дурака получится гораздо лучше, чем подробно расписывать необходимость и суть изменений в качестве производимой продукции, тут ведь, знаете ли, мозг нужен.
Следовательно, избавлением от такого состояния вещей могут стать две важные презумпции:
1) Клиент всегда (почти всегда) враг.
2) Каким бы он ни был, он заслуживает "полного фарша", то есть, действительно качественной работы по всем направлениям.
January 31 2008, 09:29:57 UTC 4 years ago
February 1 2008, 12:57:28 UTC 4 years ago
качество покрытия у всех уже несколько лет одинаковое (осталась разница по регионам, но не в крупных городах), все тарифы примерно одинаковые, состав услуг один и тот же, а что появилось у одного - завтра на 100% появится у другого. осталось качество обслуживаня, улутшением чего сейчас все 3 оператора собственно и занимаются.
как здесь применить эту теорию качества, чтобы привлечь потенциальных абонентов?
лично мне кажется, никак. иначе не было бы ребрендинга билайна, а за ним- мтс.
February 1 2008, 14:54:28 UTC 4 years ago
2) Есть разница между брендингом, ребрендингом и рестайлиногом. То, чем занимался Билайн с МТС - далеко не ребрендинг. Элементарно, для того, чтобы делать ребрендинг нужен бренд. Это во первых. Говорить о стоимости торговой марки Билайна, Мегафона или МТС и ее эмоциональном окрасе - можно с натяжкой. А о лояльности речь вообще не идет. Пока есть не лояльность к оператору связи, а зависимость от него, т.к. нет свободы смены оператора без потери номера. И это тоже между прочим - качество услуг. Более того, у ребрендинга есть всего (!) два основания - географическая экспансия и радикальная смена возраста аудитории -а результатом должно стать целостное восприятие ТМ новыми и старыми аудиториями. То, что сделали Билайн с МТС - это разработка внятных стандартов марки. Причем, нормального позиционирования они так и не добились. Хотя может и времени еще мало прошло. Отсюда - что касается работ, это хороший рестайлинг и внедрение стандартов + внедрение сквозной идентификации для АФК Система.
4 years ago
4 years ago
February 4 2008, 00:50:47 UTC 4 years ago
Качество продукта вещь субъективная. Круг опять замкнулся и все свелось к индивидуальности.
February 4 2008, 07:55:02 UTC 4 years ago
4 years ago
4 years ago